終端遲暮與王者歸來

    上世紀(jì)末本世紀(jì)初無疑是“終端為王”的時(shí)代，商務(wù)通、TCL、波導(dǎo)、舒蕾和腦白金等知名廠商無一例外地通過“終端杠桿”要么撬動(dòng)公認(rèn)無法快速啟動(dòng)的市場，要么擊潰一致認(rèn)為難以超越的同業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，所有的這些顯赫的戰(zhàn)績?yōu)榻K端營銷攻略涂抹了濃厚同時(shí)無可爭辯的勝利色彩。然而就在產(chǎn)業(yè)界爭相擁抱終端，咨詢界紛紛祭出“終端導(dǎo)向的銷售管理模式”，美人卻有了遲暮的跡象。首先終端運(yùn)作的同質(zhì)化程度越來越強(qiáng)，這使得以前只需在終端上略費(fèi)心力就能在業(yè)績上大踏步向前走，而現(xiàn)在使盡渾身解數(shù)反而水似乎總不以人的意志往下流；其次終端管理工具的投資回報(bào)越來越低，盡管現(xiàn)在做終端費(fèi)用十倍于從前，工作百倍比以往，但在投入水漲船高之際收益卻不同步增長，企業(yè)已面臨“不做終端等死、做終端找死”的騎虎難下之兩難窘境；再次終端運(yùn)營迫使企業(yè)的戰(zhàn)線拉長到幾近崩潰的地步，最初的終端攻略其實(shí)著眼于“以點(diǎn)突破、由點(diǎn)帶面”，通過集中資源于終端以規(guī)避整體實(shí)力不足，然而今天的終端不僅點(diǎn)上無法突破，反而由于產(chǎn)品的增加、市場的擴(kuò)展、渠道的分化和機(jī)構(gòu)的膨脹對企業(yè)的分銷管理、物流管理、組織管理和品牌管理形成了難以承受的壓力，這使得以前的突破利器現(xiàn)在恰成為“囚徒困境”，“終端博弈”的結(jié)果不再是“龍出生天”而是“擇日而亡”。

    凡此種種，足以證明傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性終端管理模式業(yè)已無法適應(yīng)當(dāng)前的時(shí)勢，只有跳出終端看終端、忘卻終端做終端才能“王者歸來”，而這就是戰(zhàn)略性終端管理。
 
    要領(lǐng)一：決勝終端不是決勝賣場

    很多人認(rèn)為終端就是零售賣場，這是一種典型的戰(zhàn)術(shù)性狹隘視野，人員推銷、直效營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和會(huì)務(wù)營銷等無店鋪方式就壓根沒有什么零售賣場，按照這種觀點(diǎn)DELL、UPS、MOGANSTANLEY和MCKINSEY就沒有終端管理而這顯然不合實(shí)情。

    這種戰(zhàn)術(shù)性視野流弊甚大，其一企業(yè)無法識別所有的潛在銷售機(jī)會(huì)；其二企業(yè)很難明確那些具有戰(zhàn)略意義的終端；其三企業(yè)無心適應(yīng)終端的分類管理；其四企業(yè)困擾于如何整合終端。

    就戰(zhàn)略的觀點(diǎn)而言，終端不是廠商價(jià)值鏈的末端而是最終顧客價(jià)值鏈的前端，也就是說，終端不是銷售的場所而是實(shí)現(xiàn)購買的一切場所。

    戰(zhàn)略性終端管理是通過“終端結(jié)構(gòu)矩陣”來認(rèn)識終端的，根據(jù)“固定－移動(dòng)”和“有形－無形”可以把終端模塊化為：硬終端、軟終端和動(dòng)終端。

    要領(lǐng)二：多一點(diǎn)戰(zhàn)略少一點(diǎn)渠道

    僅僅把終端當(dāng)成渠道的一環(huán)是無法完整破譯終端力量的，終端能量比一般人想像中要大得多是因?yàn)榻K端不僅僅有營銷內(nèi)涵，更具備戰(zhàn)略內(nèi)涵。

    終端不僅僅是一種操作技術(shù)，而是一種能影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略資源或者說是戰(zhàn)略能力，具有卓越終端運(yùn)作能力的企業(yè)常常能夠比競爭者更能應(yīng)付“五種競爭力量”的影響，從而處于在行業(yè)中優(yōu)勢的戰(zhàn)略地位。

   這種戰(zhàn)略優(yōu)勢具體表現(xiàn)在：
 
A、對現(xiàn)有競爭者

1、終端導(dǎo)向游戲規(guī)則的遏制現(xiàn)有競爭者謀求突破的努力
2、擠占現(xiàn)有競爭者的終端空間
3、使現(xiàn)有競爭者承擔(dān)不起終端運(yùn)作的大量投資成本
4、使現(xiàn)有競爭者無力投入終端運(yùn)作所需的管理資源
5、終端生動(dòng)化創(chuàng)造的歧異區(qū)隔現(xiàn)有競爭者
6、增加轉(zhuǎn)換成本遏制終端尋找其它的供應(yīng)商

B、對潛在進(jìn)入者

1、潛在進(jìn)入者所面臨的終端模式規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘
2、潛在進(jìn)入者的產(chǎn)品差異被終端削弱
3、潛在進(jìn)入者所面臨的終端忠誠度壁壘
4、潛在進(jìn)入者需要支付大量的終端投資成本
5、潛在進(jìn)入者需要投入大量的管理資源
6、終端主導(dǎo)企業(yè)對潛在進(jìn)入者發(fā)出的終端戰(zhàn)威脅

C、對替代者

1、降低替代者的產(chǎn)品優(yōu)勢
2、減少替代者進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)安排的靈活空間
3、增加替代者奪取終端的困難與成本

D、對顧客

1、減少顧客過于集中的風(fēng)險(xiǎn)
2、加強(qiáng)顧客的忠誠度
3、提高在顧客心中的品牌形象
4、降低顧客后向一體化的可能性

E、對供應(yīng)商

1、提高對供應(yīng)商的控制力
2、降低供應(yīng)商前向一體化的可能性 
 
    正是由于沒有認(rèn)識到終端的戰(zhàn)略性意義，絕大多數(shù)的企業(yè)決心不足、跟風(fēng)有余，終端工作由此不深不透、不倫不類。